출범 초기, 전통 대신 혁신 내세워
전기차 위축기, 판매가격 들쭉날쭉
신뢰성 떨어진 CEO 돌발행보 발목
소형차ㆍ픽업ㆍ대형트럭도 걸림돌
◇고급차에서 대중차로 제품군 확대
지난 15일 미국 자동차산업 권위지인 ‘오토모티브 뉴스’는 ‘왜 우리는 테슬라의 럭셔리 자동차 지위를 박탈했나? (Why we stripped Tesla of luxury status?)’라는 분석 기사를 통해 “테슬라는 이제 고급 전기차가 아닌, 그저 전기차일 뿐”이라고 보도했다.
오토모티브 뉴스의 제이미 버터스 편집장은 “보급형 테슬라의 확장으로 이제 기본급 모델3의 경우 도요타 코롤라(준중형차)와 비슷한 가격대를 유지한다”라며 “더는 테슬라를 고급차 브랜드로 인식하지 않고 있다”고 전했다.
실제로 120년이 넘는 자동차 역사에서 고급차 브랜드가 중저가 브랜드로 전환한 경우는 전무(全無)하다. 고급차 또는 대중차가 필요하면 별도의 브랜드를 출범하는 형태가 일반적이다.
대표적으로 독일 폭스바겐그룹은 유럽 중저가 시장을 위해 세아트를 영위하고 있다. 이보다 윗급으로 가격대비 뛰어난 가치를 지닌 글로벌 대중차 브랜드 폭스바겐을 전면에 내세운다.
폭스바겐 윗급 고급차 영역에는 독일 3대 프리미엄 브랜드로 꼽히는 아우디(AUDI)가 존재한다. 더 나아가 오너 드라이버가 누릴 수 있는 최상급 고급차 브랜드로 벤틀리가 자리 잡고 있다.
일본 도요타와 혼다ㆍ닛산도 각각 고급차 브랜드 렉서스와 어큐라ㆍ인피니티를 출범했다. 한국의 현대차가 제네시스를 출범한 것도 같은 맥락이다.
국내 금융투자업계 분석에 따르면 제네시스 G80 1대를 판매했을 때 얻는 영업이익이, 현대차 쏘나타 6대 영업이익과 맞먹는다. 수많은 완성차 기업이 고급차 판매를 확대하는 이유도 여기에 있다.
◇한때 혁신의 아이콘, CEO부터 신뢰도 추락
이와 달리 브랜드 출범 초기부터 파격을 앞세운 테슬라는 자동차 산업의 전통적인 굴레를 벗어났다. 고급차에서 대중차로 변모 중이다.
혁신으로 무장한 이들은 초기 고급 전기차 제품군에서 이제 중저가 모델을 준비 중이다. 여기에 픽업트럭과 대형 트레일러까지 상용차도 내놓거나 출시를 대비하고 있다.
독일 프리미엄 브랜드 3사 가운데 메르세데스-벤츠를 제외한, BMW와 아우디는 픽업트럭과 대형트럭을 내놓지 않는다. 브랜드 지향점이 유사한 볼보를 비롯해 재규어와 랜드로버도 제품군을 세단과 SUV 등으로 국한한다. 겁 없이 픽업이나 대형 트레일러에 뛰어들지 않는다. 잘못하면 고급차 이미지를 훼손할 수 있기 때문이다.
들쭉날쭉한 판매 가격도 고급차로서 테슬라의 명성에 먹칠했다. 새 모델의 등장 때 가격을 조정하는 게 아닌, 재고 여부에 따라 수백만 원, 많게는 1000만 원씩 가격이 올리고 내린다. 우리 수입차 업계에서 10% 안팎 할인하는 가격 마케팅과는 궤가 다르다.
동시에 방향성을 잃은 CEO의 돌발 메시지와 행보도 고급차 브랜드 테슬라의 브랜드 정체성을 훼손했다.
예컨대 일론 머스크가 “내년(2022년)까지 로보택시를 출시하겠다”고 공개 석상에서 공언했지만 이뤄지지 않았다. 세미트럭(대형 트레일러) 출시 일정도 계속 미뤄졌다. 관심을 모았던 사이버트럭은 애초 그가 공언했던 가격을 뛰어넘은 것은 물론 제품규격(성능)과 가격도 CEO의 발언에 못 미쳤다.
그런데도 이 모든 걸 참을 수 있었던 이유는 테슬라의 소프트웨어 혁신이었다. 그러나 그마저도 출범 초기 놀라움을 찾아보기 어려운 게 현재 수준이다.
◇엔트리급 확대로 고급차 이미지 퇴색
결국 ‘테슬라=혁신적인 고급 전기차’라는 이미지를 시나브로 퇴색했다.
전기차 전문매체 ‘인사이드 EV’는 “테슬라가 가격을 낮추면서 판매는 증가했으나 브랜드 이미지는 오히려 하락했다”고 분석했다.
이 매체는 “우리가 손에 넣을 수 있는 거의 모든 보고서에서 테슬라는 고급차 제조사로 인식돼 있다”라며 “이는 전기차의 시작 가격이 꽤 높았기 때문”이라고 전했다.
현재 테슬라 모델3 기본 모델은 미국에서 약 3만9000달러에서 가격이 시작한다. 크기가 비슷한 BMW 3 시리즈의 가솔린 330i의 시작 가격은 4만4500달러다. 물론 자동차 가격이 반드시 이를 고급차와 대중차를 가를 수 있는 기준이 되지 않는다.
결국, 테슬라를 두고 자동차 시장은 더는 고급차라고 부르지 않는다. 심지어 이보다 가격이 저렴한 테슬라 모델2 출시도 올해 안에 이뤄질 것이라고 예고하면서 이런 분석에 힘이 실리고 있다.
/Vollago
마칸과 비슷한 하차감에서 완전 웃고갑니다 ㅎㅎㅎ 납득이 안되는 억지 느낌..
요
그냥 더 많이 팔고 더 돈되게 파는것에만 혈안이지 않을까 싶습니다.
브랜드 느낌은 제네시스 아래로 생각됩니다.
애플이 럭셔리가 아니지만 나름 프리미엄을 갖고 생태계안에 머물수 있는 양질의 제품들을 찍어내는 것 처럼요. 애초에 소수의 모델을 천만단위로 찍어낸다는 생각에서부터 지향점은 너무나 명백했는걸요. 기자들이나 브랜드 좋아하는 분들이 멋대로 포지셔닝하고 초창기 자재비로 인한 가격정책으로 럭셔리로 박은거죠.
(내가 그의 이름을 불러주었을 때 그는 나에게로 와서 고급차가 되었다)
똑같은 가방을 에르메스 매장에 놓을 거냐 짜뚜짝 시장에 놓을 거냐의 차이...
생물학에서 뇌는 사실을 파악하기 위해 진화해온 것이 아니며 지속적으로 환상을 만들어내는 게 뇌의 실제 역할이라고 하는데
전통적으로 만들어왔던 물건들은 시각 청각 등 오감을 통해 간접적으로 뇌를 공략하는 게 일반적이었겠지만
과학과 기술이 발달할수록 이 뇌의 '환상'을 직접적으로 공략하는 상품과 서비스가 점점 중요해지는 거겠지요
3,y는 그냥 대중차일 뿐이죠;
저 포함해서 저 분류가 달라진다고 해서 테슬라 타깃층의 구매 선호 정도에 큰 영향이 있을까 하네요
모델3 기준 아반떼와 3시리즈 사이지만 3시리즈에 가까운 느낌이랄까요?
모델Y 롱레인지 6999에 국내 출시 되던 시점에 비슷한 체급과 주행거리를 가진 전기차 중에 1억 이하가 없지 않았나요?
싯가 논란은 고무줄 마크업에 수십% 프로모션 하는 브랜드도 많고, 테슬라가 가격을 올렸을때는 마크업 붙은 시세 따라 수요에 맞춰 올린거고, 양산 안정화 하면서 원가, 판가를 낮추기 위해 끊임 없이 노력해 왔지 점점 더 비싸게 팔려고 노력한 적은 없었습니다.
자율주행 약속은 다른 ceo들도 했고 못 지킨 사례들이 있는데 언론의 관심 밖이죠. 그나마 꾸준히 성과가 보이는 다른 자동차 회사가 있긴 한지 모르겠네요.
이런 대접 받을 회사가 아닌데.
지금 자동차 OEM들이 전부 SDV로 전향하게 만든
장본인이 테슬라인데 말이죠.
테슬라가 자동차 산업에서 그 전통적인 행보를 보인게 얼마나 될까.
아직도 테슬라가 어떤 회사고 머스크가 (돌아이짓은 차치하더라도)어떤 사람인지 파악도 못하는,
전통에 갖혀 도태된 시각의 분석이라니.
마치 아직도 자신들의 국가가 대영제국이라 생각하는 영국의 늙은이들 같다고 하면 적당한 비유가 되려나.
테슬라 차가 안팔리니까 가격을 시가로 내리면서
브랜드 신뢰도가 추락한건 맞죠